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      喬遷3年再歸故里?凱迪拉克總部遷離紐約

      新車評網   作者: XCP彭煜曦 +關注   2018-10-09   評論 (0)

      時間回到2015年上半年,伴隨著全新一代旗艦轎車CT6在紐約車展前夕的隆重登場,凱迪拉克將品牌全球總部也正式宣告落戶在紐約。此舉為彼時CEO Johan de Nysschen品牌重塑戰略中最重要的一步,旨在通過這一國際化大都會獨有的冷峻時尚氣質,去重新定義這個美國傳奇豪華品牌,從而提升品牌形象及溢價,以實現趕上BBA的終極目標。

      也是從那時開始,凱迪拉克在宣傳上變得非常強調其紐約背景,最顯而易見的一點,就是打這以后幾乎所有新車發布的官圖,都起碼會有一套是于紐約的街道中拍攝的。

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      與此同時,凱迪拉克的設計風格也有了相應的調整,在廣受好評的“鉆石切割”激進基調之上,整體風格又往回調整了一些,表象上是不再那么抗拒曲線和曲面了,而意象上,更顯舒展自然卻不失浮夸的輪廓,明顯是想通過在視覺上融入一些上世紀六七十年代美系豪車獨步全球的審美,來強調一下品牌血統。CT6宣傳語“新世代美系旗艦”之所以如此強調“美系”,應該也是出于同一考慮。

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      不得不說,這種設計風格,與紐約還是蠻搭調的。不知道是設計師從紐約找的靈感,抑或是品牌方面根據新的定位才選擇了紐約,反正凱迪拉克的這些新車,放在這色調壓抑而且不見天日的摩天大樓夾縫之中,配上旁邊冒著熱氣的下水井以及一身華爾街標準著裝的匆匆行人,還真能給人一種曼哈頓樓頂別墅般的獨有奢華感。

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      務實的新車評網友們大概會覺得我上面所講的全是虛無縹緲的廢話,但大家不得不承認,豪華品牌的品牌價值,或者說溢價,基本還真是靠這些務虛的東西去營造的。這種宣傳是很難被認同,畢竟等同于是要重塑目標客戶的價值觀,一旦不能產生共鳴,自然就無法達成共識,所有的努力都會被看作多此一舉。但風險高回報也高,要是論調能被接納,往后所有營銷都可以說是水到渠成了。

      那該如何判斷凱迪拉克這一波操作是成功還是失敗了呢?如果單從業績來看,凱迪拉克在銷量上的確有較大的進步,特別是在中國大陸市場,增長速度喜人,2018年過去的這幾個月,單月銷量較去年同期增長幾乎都在10%甚至20%以上,現已為繼BBA之后的第四大豪華品牌。

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      但問題是,如此看好的市場表現,真因為是消費者終于開始認可凱迪拉克這個品牌了嗎?我個人覺得有這方面的原因,但官方和經銷商給出的較大幅度優惠也是功不可沒:像XTS改款后因為進入車型壽命后期所以直接官降,而市場終端方面ATS-L實際交易裸車價也是出了名的“實惠”了,堪稱國內能買到每匹馬力單價最劃算的車型。這時候我們再回頭看看,Johan de Nysschen推行的品牌重塑計劃,核心目標那可是提升品牌價值,那現在凱迪拉克又如此依賴于促銷來推品牌的覆蓋率,是不是又有點緣木求魚的味道呢?

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      當然,目前市場上的豪華品牌,帶優惠才能賣車是主旋律,凱迪拉克甚至都算不上折扣幅度最大的一家了。但無論原因出于主觀還是客觀,到了這么一個點,適當調整一下前進方向,也無可厚非。大概也是出于這一考慮,今年4月,凱迪拉克突然宣布“換帥”,Johan de Nysschen辭去CEO職務,與此同時接任者Steve Carlisle也一如所料提出了完全不同的發展戰略:

      首先,凱迪拉克在過去幾年把主要精力放在提升品牌格調的做法會有所調整,回歸更直接了當的擴大產品線套路——從今年(2018年)到2020年,凱迪拉克將以每6個月一款的速度推出新車,這是該品牌有史以來最大規模的產品線擴張,剛與我們見面的XT4就是這波新車規劃的頭炮。

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      其次,如標題所言,品牌HQ遷回通用老巢密歇根州的計劃正式坐實,新總部將坐落于沃倫市,背靠通用技術中心,引用其官方言辭就是能“節省因地理隔閡而導致的高昂溝通成本,提升整體行政效率”。事實上,考慮到將來密集的新品投放,此舉的確是更為合理的選擇。

      寫在最后:

      個人層面而言,我是更支持Steve Carlisle的新政策的,因為日后消費升級上豪華品牌的話,作為美系控的我自然有很大概率會考慮凱迪拉克這個品牌。而這次的策略調整,這意味著日后我可以有更多種多樣的車型可選,再者品牌的發展重心也會回歸到我個人更看重的技術與品質至上。其實也不僅限于我個人了,從這個角度出發的話,凱迪拉克的新策略可以說是對幾乎所有消費者都有利好,畢竟虛虛實實之間,消費者真正最關心的一直都是產品本身。

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      再講,哪怕品牌建設依舊是不可回避的話題,這次凱迪拉克雖然總部撤離了紐約,但辦事處依舊會被保留。所謂“藕斷絲連”,想必通用也還是念著紐約在提升凱迪拉克品牌形象方面無可取代的作用,如此看來,估計往后的新車級品牌宣傳,也依然會和這座國際大都會繼續交織纏綿在一起。

      標 簽 凱迪拉克  
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